Por William Rocha*
* Sócio do escritório Terra Rocha Advogados, diretor de Inclusão Digital e Inovação da OAB-RJ.
A regulamentação das apostas de quota fixa pela Lei nº 14.790/2023 trouxe maior segurança jurídica para um mercado em franca expansão. Contudo, também ampliou um debate que extrapola a atividade das empresas de apostas: até que ponto influenciadores digitais e plataformas podem ser responsabilizados pela publicidade que veiculam?
A resposta não é simples e exige uma interpretação conjunta do Código de Defesa do Consumidor (CDC), do Marco Civil da Internet, da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e das normas específicas editadas pela Secretaria de Prêmios e Apostas do Ministério da Fazenda (SPA/MF).
A publicidade das chamadas bets deixou de ser exclusivamente institucional. Hoje, ela é impulsionada por influenciadores que utilizam sua credibilidade para aproximar marcas e consumidores. Quando essa divulgação se limita à apresentação transparente de um serviço regularmente autorizado, não há, por si só, responsabilidade pelos riscos inerentes à atividade. O cenário muda, entretanto, quando a publicidade cria falsas expectativas de lucro, minimiza os riscos do jogo ou apresenta as apostas como alternativa de renda ou investimento.
Nessas hipóteses, o influenciador pode deixar de ser um mero divulgador para integrar a estratégia comercial da empresa, sobretudo quando recebe remuneração vinculada ao desempenho da campanha, utiliza programas de afiliados ou estimula diretamente o consumo por meio de sua experiência pessoal.
Sob a ótica do CDC, publicidade enganosa ou abusiva não depende apenas da falsidade da informação. Basta que a mensagem seja capaz de induzir o consumidor a erro ou omita aspectos essenciais da contratação. A boa-fé objetiva e o dever de informação permanecem pilares das relações de consumo, inclusive no ambiente digital.
Também merece atenção o papel das plataformas digitais. A evolução tecnológica demonstra que elas deixaram de atuar apenas como intermediárias neutras. Algoritmos selecionam conteúdos, direcionam anúncios, impulsionam campanhas e potencializam seu alcance, participando ativamente da dinâmica econômica da publicidade digital.
A recente evolução da jurisprudência do Supremo Tribunal Federal sobre a responsabilidade das plataformas reforça essa mudança de perspectiva, ao reconhecer que o grau de intervenção tecnológica pode influenciar a extensão dos deveres de diligência e prevenção.
Outro aspecto relevante é a utilização de dados pessoais para publicidade comportamental. A LGPD exige que o tratamento desses dados observe princípios como transparência, finalidade e necessidade, especialmente quando a segmentação pode atingir consumidores mais vulneráveis ou suscetíveis ao comportamento compulsivo.
Além disso, a regulamentação das apostas e as diretrizes do CONAR impõem limites à publicidade, vedando práticas que associem o jogo ao enriquecimento fácil, ao sucesso garantido ou que estimulem o consumo irresponsável.
Não se trata de defender a responsabilização automática de influenciadores ou plataformas por toda e qualquer perda sofrida pelos apostadores. Tampouco é possível admitir uma imunidade absoluta daqueles que participam da construção, impulsionamento e monetização dessas campanhas.
O critério mais adequado parece ser o da proporcionalidade. Quanto maior o grau de participação na estratégia publicitária e maior o poder de influência sobre o comportamento do consumidor, maior tende a ser o dever de transparência, diligência e responsabilidade.
A economia digital impõe novos desafios ao Direito. No ambiente das apostas online, proteger o consumidor não significa restringir uma atividade econômica lícita, mas assegurar que a inovação tecnológica seja acompanhada de responsabilidade, ética e respeito aos direitos fundamentais.
